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饮品界杀出黑马!这个品类有望成为下一个餐饮大单品!

2022-05-05

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吃东西时喝点什么,如今已经成为大多数人的饮食习惯。无论是正经三餐,还是休闲零食,吃与喝早已融为一体,这也催生和带动了饮料行业的发展。

从19世纪后期,可口可乐诞生到现在,饮料行业已经由单一的汽水品类发展到功能饮料、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白等数十个细分品类,轮流占据餐桌C位,可谓“各领风骚数百年”。但在凉茶后,却缺失真正餐饮大饮品。

“吃辣吃肉,喝辣由柠”辣由柠简单直接,既有产品属性又有定位场景,又使用Z简单直接的“吃辣吃肉”作为场景传播标识口号,将辣由柠品牌延伸,让场景体验便捷直接。

此外,对于“吃喝”的搭配,西餐一直都有“汉堡+可乐”的强势认知,而中餐却鲜有固定搭配。这无疑为市场留下了一个潜在的缺口,在健康理念的引领下,究竟什么样的产品才有可能成为下一个餐饮大单品?

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辣由柠是好佳一乳业新推出的解决年轻人就餐油腻辛辣的品牌,定位餐饮聚焦年轻人就餐场景。

作为一家成立40多年的老牌企业,好佳一生物乳业(下文简称好佳一)多年来深耕饮料行业,洞察到这一趋势,其在2022年便推出了新产品辣由柠小青柠汁,切中柠檬品类,主打清爽解腻,健康无负担,适配多品类餐饮的消费场景,在饮品行业跑出了一条新的赛道。


乘上品类东风,爆品重做


2021年夏天,一款柠檬茶因“暴打”出圈,站上了茶饮C位,引来无数年轻人打卡品尝。

之后,忽如一夜春风来,万树柠檬散人间。整个饮品行业都掀起了一股“柠檬热”,挞柠、丘大叔、柠季、桂源铺都推出了相关产品。可以说,没“暴打过渣男渣女”、没尝过“鸭屎香”,都不好意思出门社交了。

热度之下,用户也非常买账。根据餐宝典《202中国柠檬茶行业发展白皮书》调研数据显示,基于消费者对柠檬茶形成的健康、不长胖、消暑等心智,2021年手打柠檬茶用户规模预计将突破3000万。

用户知道了,资本也来了,“柠檬”也从茶饮菜单上的配角,真正突围成了一个独立的品类。正是在这样的势头和认知下,辣由柠选中了青柠品类。

同柠檬一样,青柠早已作为配料,多次出现在饮料和餐品中。日常生活中,可代替醋使用,制作冷盘凉菜及腌食等;2021年下半年,山姆会员店青柠汁疯狂抢购,一瓶难求,绿色青柠火爆自媒体,几度出现缺货情况。

而且相较于柠檬,青柠更加清爽,富含维生素C。在小红书相关贴文中,“小青柠汁”被形容为“酸甜适中”“清爽”“解暑”“解腻第一名”。

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从这个角度来看,辣由柠是选择了一款消费早已妇孺皆知的品类。同时,辣由柠通过改造传统果汁,在含糖量、口感风味上做起了“加减法”。

首先是原料做减法,在保证产品好喝的同时,也要让消费者放下“负担”。在生产上,辣由柠坚持四0配方,即“0酸味剂、0人工甜味剂、0色素、0防腐剂”,不掺假,不添加一滴苹果汁,还原青柠果色香味和营养,口感更佳。

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在营养成分上,辣由柠则是做起了“加法”,一瓶青柠的维生素C含量,超过了100mg,大约相当于6个柠檬的维C含量,充分满足人体每日所需。

Z后一点,则是很多消费者关心的价格。高品质是不是就是高价格?辣由柠给出的答案是否定的,与动辄几十的饮品相比,辣由柠坚持认为,好产品也可以拥有极致性价比。


2.聚焦餐饮场景,解决餐饮痛点

“品类东风”是天赐良机,要想成为真正的赢家,还需要企业要找到合适的“品类进入点”。对辣由柠来说,这个“进入点”无疑是餐饮渠道。

在饮品行业,流传着一句话“饮品卖得好不好,看餐厅直接。”餐饮渠道作为饮料酒水品牌的兵家必争之地,是消费者认识品牌、体验产品的较佳场所。

我国餐饮品类多,容量大。数据显示,改革开放后,我国餐饮业一直保持两位数增长,截止2019年,餐饮市场的规模已近5.1万亿人民币。即使2020年遭受疫情冲击,关店数成比例上涨的同时每年仍有大量新型餐饮企业入局。这无疑为饮品提供了广阔生长的土壤。

在这之中,受年轻人喜欢的品类,大多以“重口味”为主,比如较流行的中餐厅,味道以川菜湘菜系为主打;小吃快餐里面,小龙虾、烤鱼、火锅、串串长期霸榜;螺蛳粉、米粉更是味道浓郁,让人欲罢不能。

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长期吃得重口,必然会给人体带来一些问题。尤其是年轻人生活节奏快,工作压力大,深夜爆肝还不忘嗨吃嗨喝,随之而来的是免疫力下降,肠胃紊乱等健康问题。《2021中国成人健康管理白皮书》就指出,肠道问题已成为当前我国国民健康三大困扰之一。

但目前餐饮渠道的饮品,碳酸饮品占据半壁江山,饮用胀腹;其他饮品多甜腻浓稠,即使是山楂汁,也会难以消化。当消费者的肚子被饮料占据了,也就不再续点餐品,长此以往,必定会导致门店利润下降,对门店经营不利。

而辣由柠,则是聚焦年轻人饮食中油腻辛辣重口味的就餐习惯,定位吃辣、吃肉场景,将辣由柠+串串/火锅,解辣;辣由柠+烧烤,解油腻;辣由柠+正餐,助消化......解决不同餐饮场景下的饮食痛点,清爽解腻,生津止渴,促进消化,甚至让消费者多点两盘菜。

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我们都知道,一个品牌要想被购买,首先要能够让消费者主动想到,也就是占有消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌,正是因为它成功地将自己和很多个重要“入口”联系在一起,建立了在许多场景下的心智显著性。

辣由柠也是通过将青柠汁和多个餐饮“入口”联系在一起,从而形成类似“汉堡+可乐”“爆米花+电影”的搭配认知。在引导消费者心智产生认知绑定的同时,倡导健康饮食,随时补充维生素,在烦躁快节奏的生活下,也能享受到身体的愉快轻快。

既对上了年轻人的“胃口”,也切中了“95后”年轻人的朋克养生之需,美味和营养共同进行,更帮助餐饮门店找到了盈利的突破口。

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3.二次元IP运作,圈粉Z时代


不了解年轻人,就很难抓住未来。这些伴随着互联网成长起来的一代,“爱尝鲜”、“紧跟潮流”、喜欢“二次元”。据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》显示,2017年,中国动漫核心用户超过8000万,被称为“二次元”人群总数将超过3亿,且97%以上是90后和00后。

在投资者眼里,“二次元”这个概念下潜藏着千亿美元的市场机会。但对于企业和品牌们来说,它更像是一种与年轻人沟通的方式,也因此,二次元IP营销也在近几年走红。

二次元IP种类繁多,但有价值的、大众能够有共同记忆的IP只有少数,如何选择合适的IP考验着企业的眼光。如果二次元IP过于小众,覆盖不了目标消费者,Z终也只能惨淡收场;如果IP不能与品牌进行很好的融合,反而会招致消费者的反感。

对此,辣由柠选择了张飞。不仅仅只是变换外观、增加LOGO,而是重新设计,将经典角色动漫化、拟人化,其大口喝酒,大口吃肉的形象早已深入人心,以此借势,形成“吃辣吃肉,喝辣由柠”的新联想。 

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此外,辣由柠还可以根据IP打造出更多的衍生品,既能快速拉近与年轻人的距离,同时也契合目标消费群体的兴趣、契合品牌自身的气质。

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宗庆后说过,饮料行业不过时,永远是朝阳行业。这句话虽然是几年前说的,但现在看来似乎依然奏效。而未来,饮料行业的争霸不会停止。

青柠汁能否成为餐饮市场的下一个单品?不仅需要时间的验证,还需要企业继续夯实在创新、渠道、产品上的硬功夫,如此,才有机会在战场的厮杀中胜出。

正如好佳一总经理李雷所说,营销时代,产品如同一把“倚天剑”,能够帮助企业立于不败之地,这也是经销商在市场上开疆扩土的必要条件,符合消费者的好产品就是高势能。

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